Amazon Walmart 價格戰的態度分析

今年2月份,Walmart在其位於阿肯色州總部附近召集了多家美國最大的家庭品牌,並展開了強硬談判。多年來,Walmart利用其「每日低價」的保證在零售領域佔據了主導地位。可是現在,Walmart經常在價格大戰中輸給對手。為此,Walmart公司多名高管出席此次峰會,希望能夠重新恢復Walmart供應商的士氣,這些品牌將零食、蘇打水以及尿布等產品放在Walmart超市及其網站上出售。

在這次峰會上,Walmart希望其銷售的80%產品都能降至最低價格。為了實現這個目標,通過Walmart出售產品的各大品牌必須削減批發價格,或進行其他方面的成本調整,以達到至少降價15%的要求。然而許多供應商表示,如果要滿足Walmart的要求,他們很多時候可能會虧本。

同意與Walmart合作的品牌可能期望獲得更好的分銷幫助和更多的策略幫助,對於那些不同意Walmart要求的供應商,Walmart會如何應對?Walmart表示,它會限制這些品牌的分銷渠道,並創建自家品牌產品以直接挑戰這些供應商。與大品牌和零售商合作的數字機構Sapient Razorfish商務實踐部門負責人傑森·戈德伯格(Jason Goldberg)表示:「曾經每隔3到4年,Walmart就會告訴你在市場營銷方面花錢,並加大在降低價格方面的投資。他們會利用所有籌碼,迫使你降低價格。」

但是業內高管和顧問們稱,Walmart此時將注意力重新聚焦在「每日低價」的承諾上,應該與Amazon在包裝貨物定價方面動作不斷有關。這些貨物可在超市貨架上找到,它們也是Walmart成功的核心。最近幾個月,Walmart與Amazon之間的價格大戰對於購物者來說似乎是件好事,但高頻率消費品(CPG)大公司卻感受到巨大壓力。

降價策略始於Walmart斥資30億美元收購Jet.com,後者的首席執行官馬克·洛(Marc Lore)如今負責經營Walmart.com,他稱自己的任務之一就是為Walmart創造新的方式,以在價格方面擊敗競爭對手,包括Amazon。價格壓力已經在許多CPG大公司內部引發激烈爭論,比如Procter & Gamble、Unilever、PepsiCo、Mondelez以及Kimberly-Clark等,但還沒有找到「一刀切」的解決方案。一名高管表示:「這已經成為每周對話的主題。」

這些公司的代表要麼拒絕置評,要麼沒有回應置評請求。許多公司的內部高管都以匿名形式發表評論,因為他們與零售商的談判依然處於保密狀態。Amazon發言人通過電子郵件表示:「在Amazon,我們每天都為客戶提供低價服務,我們的重點和操作方式都沒有變化。」Walmart沒有對此置評。

Amazon算法

高管們稱,這場戰鬥的一部分就是Amazon的算法,它可在價格方面幫助Amazon擊敗其他網站或店鋪。前Amazon僱員稱,這種算法可以為每種給定產品按照單位尋找最低價格,即使在Costco大量批發的產品。它還可被應用在Amazon的同類產品上,即使包裝型號小得多。

為此,讓我們想象下:如果Costco以10美元價格出售10袋包裝的Doritos,相當於每袋1美元。Amazon的算法發現Costco每袋Doritos售價為1美元,然後Amazon也會立刻將單袋Doritos的價格降至1美元。對於消費者來說,這是個不錯的主意,有可能推動Amazon的決策,畢竟後者對客戶價值的痴迷支配著其戰略。

可是現在,Amazon正以Costco的價格出售單個產品,儘管沒有享受Costco的批發價格。簡而言之,對於Amazon來說,很難在這些產品上獲利。業內高管們稱,當Walmart看到這種情況時,立即對供應商進行恐嚇。對於Walmart來說,Amazon不太可能獲得Costco或其他會員俱樂部享受的同樣批發價,但這並不重要。換言之,即使Amazon無法從極低價格中獲利,Walmart依然會要求供應商提供同樣的批量折扣優惠。

在某些情況下,Amazon願意在特定時期以虧損的價格出售某種商品。畢竟傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)的公司知道,它必須繼續在非易腐雜貨中增加選項,以便在8000億美元的龐大市場應對Walmart的挑戰。但是高管們稱,與過去相比,Amazon正逐漸向商品製造商施壓,宣稱網上零售商無法獲利。除了算法,各大品牌正面臨這樣的現實:有些在實體店出售盈利的產品,當將運輸成本計入其中時,網上出售卻無法獲利。在Amazon內部,這些非盈利商品被稱為CRaP商品,即「無法實現利潤(Can’t Realize a Profit)」的縮寫。Amazon並不擔心遠離大小品牌。

案例:在2月份的某個星期五下午,所有在Amazon上出售的Pampers尿布被下架。業內推測,由於價格談判未談攏,Amazon可能已經拒絕Pampers繼續在其網站上出售產品。Amazon和Pampers母公司Procter & Gamble都未做出回應。更重要的是,業內高管認為此舉似乎屬於「合法的行為」。一名高管說:「我感到十分擔心,所有CPG產品價格都要比過去低40%嗎?令人擔心的長期影響是,你根本不知道底線在哪兒。」

清除CRaP產品

當Amazon警告供應商,他們的產品正成為CRaP產品時,意味著其可能因為盈利問題而被網站下架,Amazon會趁機提出要求。很多時候,這都是其為了獲得更低的批發價格。但是這種策略並非總是有效,特別是當某個品牌也有能力與Walmart合作時。對於許多製造商來說,Walmart依然是世界上最大的零售客戶。

在這些情況下,Amazon會將這類產品轉入Amazon Pantry,即僅限Prime Member享受優惠的小商品目錄。所有Pantry訂單都要收取5.99美元運費,這可幫助Amazon彌補成本損失。Amazon的另一個策略是禁止某些品牌在網站內為Amazon無法盈利的產品打廣告。就像需要為店鋪中最顯眼的位置付費那樣,品牌也可以在Amazon網站上購買廣告以促銷產品,封殺這些廣告是「埋葬」一種產品的另一種方式。

一家大型雜貨製造商的高管稱:「他們在玩《黑白怪醫(Jekyll and Hyde)》的把戲。有時候,這與增長有關。有時候,它又與盈利有關。他們總是不斷地來回切換。」

其他因素:隨著Amazon Prime正日益成為Amazon業務的重要組成部分,Amazon的更多訂單通常只出貨一種產品。與每次出貨多種產品的訂單相比,這類業務通常很難盈利。這種趨勢也可以解釋為何Amazon重新關注盈利問題。這名高管稱:「Amazon已經意識到,Walmart是認真的,並要求製造商為他們補貼無法盈利產品的運輸成本。」

沒有簡單解決方案

那麼,品牌該如何做?對此,還沒有「一刀切」的解決方案。有些品牌會讓步,為Amazon提供負擔得起的更低價格。有些則推動Amazon繼續保持出售他們沒有利潤的產品,但是在利潤更高的產品上需要給予Amazon更多優惠。另一個策略是停止作為批發商向Amazon供貨,而是直接或通過經銷商在Amazon市集上出售。Amazon無法控制市集上零售商的出售價格,儘管它可以採取措施讓這些產品更難被發現。

然而,最長期的解決方案或許也是最難的:重新從零開始反思產品應該如何設計和包裝,特別是針對電子商務銷售。這經常意味著減輕低價產品的重量,因為運費往往會「耗光」產品的盈利。可是,當涉及到這種解決方案時,大品牌往往「言多於行」,Amazon肯定已經注意到這個事實。

Amazon前總經理、現在經營自家品牌咨詢公司的安德烈·利(Andrea Leigh)曾遇到幾個例子,品牌為電子商務重新設計產品。其中包括Celsius,這種能量飲料已經變成粉末狀,用戶可在家中自己用水勾兌。Green Works也出售濃縮版家庭清潔劑,然後配以空的噴霧容器。利說:「如果競爭對手離開,你就可以生存下來。對於你來說,這也代表著機遇,你可以相對輕鬆的方式獲得更多市場份額。搞清楚如何更好地在網上銷售,而不是急著擺脫CRaP產品,這是個巨大機遇。」

直接面向消費者模式

或許,對於傳統高頻率消費品(CPG)品牌來說,最難的部分就是你不知道消費者到底是誰,因為你通常通過中間人向消費者銷售自己的產品。這些中間人包括Amazon和Walmart這樣的零售商。如果你嘗試直接通過自己的網站銷售產品,那要求完全不同的技能,而且經常受到零售商的狙擊。同樣的零售合作夥伴也會擠壓批發價格。

為此,有些跨國公司都在通過收購打造多元化的銷售渠道。Dove和Hellmann’s等品牌母公司Unilever去年宣佈,斥資10億美元收購訂閱剃須刀初創企業Dollar Shave Club。而Dollar Shave Club的絕大多數銷售都是通過自家網站進行的。

風險投資家們都在押注,這起交易可能是數字優先品牌掀起並購大潮的先兆。儘管在傳統上,這些品牌通常在超市貨架上銷售自己的產品。可是,從長期來看,如果他們的預測是對的,來自Amazon和Walmart的價格壓力可能是促使零售業轉變的部分原因。

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