原創 2017-05-03 騰訊傳媒 全媒派

「自助廣告」服務有何痛點?
數據測量、流程化服務、創意空間

(1)自助平台因缺乏公開的數據測量標準而飽受詬病。

(2)可以為中小企業廣告主量身打造全流程營銷 -「創意-策劃-落地」,達到「小廣告」做出大新意。

(3)可以挖掘更多廣告應用!

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說起廣告投放,似乎都是大公司們的專利;然而,如今全球正在刮起一股自助廣告投放風,讓中小企業主也能通過大平台極速下單,讓廣告定制變得像「點餐」一樣簡單。

這種趨勢頗值得關注,因為其正在以暴風般的速度改變著全球廣告市場格局。

以風頭無量的Snapchat為例,這家美國年輕人最愛的社交平台,起初只專注於為大品牌提供廣告服 務;然而,近期Snap公司卻頻頻向中小品牌拋出橄欖枝,並相繼推出LBS照片濾鏡(Geofilters)和竪屏視頻廣告(Snap ads)兩大自助投放平台。

Snapchat LBS照片濾鏡 Geofilters

除了SnapchatFacebookTwitterReddit等社交平台也早已開始了自助廣告佈局,想方設法降低廣告投放門檻,拉攏數量龐大的中小企業客戶。

一場轟轟烈烈的自助廣告運動正燃遍全球

Geofilters:小廣告主也能定制廣告濾鏡

去年12月,Snapchat推出Geofilters濾鏡自助廣告投放服務,允許品牌和企業方以一年為最低購買單位,自主贊助指定位置的濾鏡服務。具體來說,Geofilters是一個「濾鏡+LBS+DIY+社交+營銷」的結合體:用戶可以在Snap App里設計、選擇自己喜歡的貼圖,覆蓋到照片或視頻上,並在平台上分享;品牌商也可以花錢製作、推廣自己的營銷濾鏡;特別之處是,無論是個人還是商家,都可以手動設置使用這款濾鏡的地理位置範圍,這一設計將線上虛擬互動與線下真實場景結合了起來。

#視頻:SnapGeofilters的演示短片

比起贊助鏡頭和視頻廣告動輒數千美元的價格,Geofilters絕對是一款「物美價廉」的廣告產品。

更重要的是,自助廣告平台的上線大大加強了品牌媒介投放的靈活性,中小廣告主們可以手動選擇:

通過什麼樣的創意在濾鏡中凸顯品牌;

在哪片地理位置投放;

在一年中的哪個季節、一周中的哪幾天、一天中的哪些時間點投放;

選擇最有利於自己的付款方式,並獲取各項廣告訪問指標,如濾鏡的瀏覽/使用/下載次數

 

目前,包括Barry’s BootcampBlink FitnessBrooklyn Bowl、芝加哥體育館、Tao Group等品牌已經成為了該平台的首批用戶。

外界紛紛表達了對Snapchat這項變革的認可。Blue Fountain Media的媒體經理Amber Baumer表示:「之前Snapchat的廣告費用高昂,令大多數中小廣告主望而卻步。但現在的包年濾鏡廣告還是很划算的,客戶能夠以很便宜的價格,精准直達他們在海量用戶標籤中勾選出來的潛在消費者。」

社交媒體廣告公司Attention Global的總裁Tom Buontempo則認為:「位置濾鏡不僅是小企業小品牌的勝利,也是Snap本身的勝利。通過規模化的自助廣告服務,平台方可以省不少事,大大降低內部員工成本。」

Snap愈發意識到,他們現有的廣告模式里暗藏著的一個巨大的漏洞,同時也是巨大的增長契機」,專注於戶外運動廣告營銷的Bold Worldwide CEO Brian Cristiano說,「過去,一貫傲嬌的小黃就像它當初拒絕Facebook的收購一樣,只專注於預算六七位數以上的大品牌廣告主。支撐不起如此高額費用的小品牌、小企業們常常只能望而生畏,轉向其他平台。」

不過,Cristiano也表達了他的擔憂,「即便自助廣告服務操作便利、成本低,但這並不意味著它就適合所有中小廣告主。」在他看來,能否設計出足夠有創意的濾鏡、讓年輕人願意使用和轉發,可不是件容易的事。小品牌既然負擔不起大廣告位,很有可能也雇不起一個專業創意人才。再者,即便真有人分享,又有多少真金白銀(或者流量)最終能落進企業的口袋?「如果你不是佳得樂或紅牛,沒有人會記住你叫什麼、在哪兒可以買到,做個P圖的東西並不見得一定對你的生意有幫助」。

Snap ads:竪屏短視頻廣告自助平台

剛剛過去的五一,Snapchat又在紐約推出一個竪屏視頻廣告自助服務平台(Snap ads)。這些視頻廣告在Snapchat stories和「Discovery」頻道中呈現,支持無需橫轉手機即可全屏播放。

 在許多專業廣告人看來,年輕用戶扎堆、數據詳實的Snap實在是一座營銷富礦,但也很難挖得動,因為可供使用的「鏟子」確實不多,而系列自主廣告平台則幫品牌主提供了高效強勁的「挖掘機」。

DigitasLBi社交媒體主管Jill Sherman說,「Snap的這項變革對我們來說是巨大的利好,給予了買方較大的自主控制權,並讓我們能更好地瞭解投放效果。」

至於Snap為什麼大張旗鼓發展自助廣告服務,理由也很簡單。正如Cristiano所說,Snap ads自助平台服務是這家手握未來的明星公司接下來最關鍵的變革之一。如果Snap想要成功,就必須向廣告客戶提供業界領先的投放工具、用戶和反饋數據,以及實實在在的效果。而且,種種改變發生的時機也相當微妙——新近上市的Snap需要用實力證明其200億美金的估值並不是一個泡沫。面對「友商」Instagram對其市場的凶猛蠶食,「小黃」必須持續招攬更多廣告生意,填充它的財務報表。

「自助廣告」風刮遍全球

FBRedditAdSemble經驗談

當然,除了Snap公司,還有FacebookRedditAdSemble等大平台紛紛搭好基礎設施,喜迎廣大中小品牌。

Facebook:吸納海外金主

eMarketer分析師稱,2010Facebook 的廣告總營收中有60%來自自助廣告平台上的中小企業。其最新的數據報告顯示,FB平台上的月活躍廣告主數量已經超過500萬。2016Facebook單位廣告價格保持強勢上升,同比增長 5%

廣告主數量與廣告收入的持續穩定增加,很大程度上與Facebook全球性的自助廣告平台不斷吸納美國以外地區的客戶有關。據統計,Facebook75%廣告客戶都來自海外,而最受廣告主投放所青睞的垂直行業分別為電子商務、娛樂傳媒以及零售業。

Facebook自助廣告平台

 此外,廣告主的投放行為已逐漸遷移到移動端。近半數的活躍廣告主曾通過手機或平板電腦製作廣告,Facebook也在平台上推出了幫助中小企業主快速上手的廣告製作模板和指南。

Reddit:先發佈,後付費

上月末,知名社交新聞站點Reddit宣佈推出改版後的廣告自助服務平台。升級了如下功能:

更用戶友好的交互界面;

每個廣告系列可使用多個素材;

先發佈後付費功能,支持退款;

數據分析能力強化,允許客戶選擇任意日期範圍,查看點擊率、CPMCPC等數據

Reddit新的數據儀錶盤

去年2月,Reddit曾推出一個實時競價的廣告投放系統,允許客戶自主在Reddit上對廣告的位置進行投標,同時將廣告費的門檻大幅降低。系列廣告最低費用支出從20美元降低到5美元,最低每千次展示費用從1.50美元降低到0.2美元,並允許廣告客戶在使用較低預算時同時嘗試多個版塊投放,以尋找最佳效果。

AdSemble:幫中小企業主「佔領」廣告牌 

當然,自主廣告服務不僅僅局限在社交平台和線上,傳統戶外廣告也開始支持自助投放服務。例如,AdSemble就將自助廣告的服務模式延伸至線下,使中小企業能自助購買全美各城市的大廣告牌展示。

企業預先設置每周預算,自主選擇意向投放區域,然後根據廣告位的規格,上傳創意廣告素材。這些都完成後,Ad SembleOpen Display平台利用自動化算法,在滿足廣告主各種需求的情況下,將物料投放到最合適的那塊廣告牌上。

投放之後,客戶還可以查看數據報告,瞭解廣告展示位置以及投放後的展示次數。

AdSemble自助廣告平台

 AdSemble創始人兼首席執行官Matthew J. Olivieri表示,這項舉措也正是他們的戰略方向——將戶外廣告模式擴展到中小型企業市場,打造全自動化的戶外廣告。

「自助廣告」服務有何痛點?

數據測量、流程化服務、創意空間

當然,自助廣告的投放模式並非完美,實際操作過程中仍面臨諸多問題,同時也是平台方日後完善的方向。

 首先,自助平台因缺乏公開的數據測量標準而飽受詬病。廣告行業經常指責FacebookGoogle等公司是「數據圍城」,即便Facebook已經在與摩根大通、IntegralAd ScienceNielsen等第三方公司合作,但目前仍然缺乏標準化的測量指標。廣告主們投了錢,心裡卻還是沒底,難以進行下一步決策。未來,廣告客戶、平台方、第三方測量機構之間需要建立起公開公正的數據反饋標準,讓投放效果進一步透明化。

第二,平台方可以為中小企業廣告主量身打造全流程營銷。廣告服務不應該只在投放這一個環節實現自助購買,其他環節上平台方其實也有實力介入。中小企業畢竟財力有限,許多都沒有內設專業的廣告製作部門。因此自助廣告即便給了他們展示廣告的平台,卻仍解決不了廣告品質的差距。針對這一需求,平台方需要提供更完善的廣告製作指南,幫助中小企業解決「創意策劃落地」等一系列流程。例如,建立中小企業廣告主交流社區,分享如何在有限資源下把「小廣告」做出大新意等。

 最後,平台方需要挖掘更多廣告空間。Snapchat LBS照片濾鏡為例,這並不屬於傳統意義上的任何一種數字廣告位,與原生廣告類似,這樣的廣告融入在產品之中,功能好玩、樣式好看、位置精確,便能吸引更多的用戶參與。留給平台方們的腦洞空間還有很多。

當自助廣告之風愈演愈烈,無論是廣告主還是平台方,不妨順勢而動,佔領這番變革的先機。來,拿起你的手機,給你的小生意下一個廣告投放單吧!