你會發現 ,傳統工業時代的超級產品 ,所有創新是 「以公司為中心 」 ,成功要素是技術創新 、工廠以及渠道 ,用戶不是不重要 ,而是在整個價值鏈里處於非核心位置 。互聯網時代的超級產品 ,所有創新是 「以用戶為中心 」 ,成功要素不再是工廠 、渠道等 ,而是殺手級硬件體驗 、殺手級軟件體驗 ,甚至讓用戶成為粉絲 。

傳統工業時代強調的是殺手級價格 ,互聯網時代強調的則是殺手級應用 ,即要找到用戶的應用點 ,而不是聚焦於功能點 。

如何定義流量 ? 《現代漢語詞典 》中給出的解釋是 :流體在單位時間內通過河 、渠或管道某處斷面的量或者在單位時間內 ,通過一定道路的人員 、車輛等的數量 。這個詞在網絡上的意思是 :在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量 。簡單地說 ,流量就是單位時間內的客流量或人流量 。流量不等於客戶 ,只有一小部分流量能產生購買行為 。可以想象一個大漏斗 ,流量就是這個漏斗最上面的部分 ,也是源頭 ,其中只有一小部分能變成客戶 。其實 ,一切生意的本質都是流量 。不管是傳統生意 ,還是互聯網生意 ,流量決定所有生意的一切 ,決定商業。

「互聯網是個工具 」 ,這句話是一個大坑 。特別在互聯網流量這個 「黑暗森林 」里 ,很容易被吞噬 。

法則一 :無盡黑暗 。在一個無盡黑暗的森林里 ,傳統的大流量獲取方式紛紛失效 。門店再多 ,周圍是一片黑暗 ,用戶看不到 ;渠道再強悍 ,周圍是一片黑暗 ,用戶看不到 ;品牌廣告打得再多 ,周圍是一片黑暗 ,用戶看不到 。

「豐饒 」也帶來了一大恐慌 :過剩以及同質化 。看看我們所處的商業世界吧 !普通超級市場里的貨架上充斥著 4萬種品牌產品 ,購車者常常會在擺放著幾百家汽車廠商產品的售車展廳里漫步 。如果在互聯網上 ,你的選擇更是十倍級的豐富 。在這種無盡黑暗中 ,只有爆品才能綻放一朵煙花 ,被更多的用戶看到 。幾朵小煙火都不行 ,都會很快被黑暗吞噬 。

法則二 :暗刀湧動 。在互聯網這個 「黑暗森林 」中 ,更黑暗的是 ,黑暗中還不時有暗刀捅來 ,讓你防不勝防 。深受其害的傳統企業稱之為 「跨界打劫 」 ,對你殺出致命一刀的不是你能看得見的競爭對手 ,而是來自行業之外的天外飛劍 。

支付寶好不容易成為互聯網支付的老大 ,能放鬆一下嗎 ?不能 ,千防萬防 ,沒防住微信紅包對它產生的致命一擊 。因為 ,微信紅包更高頻 。

「黑暗森林 」對傳統企業的競爭力產生毀滅性衝擊 。比如 ,很多傳統企業信奉 「專注 」 ,專注於一個核心領域 ,聚集所有的能力發力於一點 ,就能建立起不可撼動的優勢 。但是 ,在互聯網的 「流量黑暗森林 」里 ,專注在高頻面前不堪一擊 。

法則三 :效益遞減 。互聯網 「流量黑暗森林 」還有一個殘忍的法則 ,就是效益遞減 ,而且是以十倍級遞減 。什麼意思 ?就是一個流量模式 ,它所產生的效益會隨著時間推移進入快速遞減模式 。在傳統線下的門店中 ,流量的效益遞減是比較緩慢的 ,有的門店裝修成本巨大 ,需要七八年才能收回成本 ,但也能生存 。

但是在互聯網戰場上 ,流量的效益遞減是很恐怖的 ,你好不容易找到一種流量渠道 ,但是時隔一年 ,它的效益就會大幅下滑 。舉個例子 。很多企業早期要拼百度競價排名 ,沒過多久開始效益遞減 。後來拼淘寶等電商平台 ,沒過多久也開始效益遞減 。再後來 ,拼微信商城 ,同樣效益遞減 。

爆品代表了一種極端的意志力 ,在這樣的重重黑暗中 ,只有做爆品 ,才能生存 ;只有做爆品 ,才能推平一切 ;只有做爆品 ,才能打破 「無盡黑暗 」的魔咒 ;只有做爆品 ,才能打破 「暗刀湧動 」的魔咒 ;只有做爆品 ,才能打破 「效益遞減 」的魔咒 。

爆品的最高境界是什麼 ?答案是壟斷 。

但是互聯網戰場的壟斷跟傳統不一樣 ,最狠的壟斷就是流量壟斷 。為什麼所有互聯網公司的夢想 ,要麼是成為 BAT,要麼是傍上 BAT ,就是因為它們壟斷著流量入口 。所以 ,做爆品不是創始人的信條 ,而是互聯網公司這個物種的信條 。

微創新就是一切以用戶為中心的價值鏈創新 ,以微小硬需 、微小聚焦 、微小迭代的方式 ,找到用戶痛點 ,讓產品尖叫 ,引爆用戶口碑營銷 。微創新不是十年磨一劍的大創新 ,也不是一招鮮吃遍天 。微創新有三個關鍵因素 ,也是三個 「微 」 :微小硬需 、微小聚焦 、微小迭代 。微創新假如用一句話來形容 ,就是 「一針捅破天 」 。現在是一個拼產品的時代 ,產品必須要 「一針捅破天 」 。青米公司出品的小米插線板就是在最傳統的行業進行顛覆性微創新 ,找到用戶痛點 ,完美結合了三個 「微 」 ,把產品做到極致 ,完美成就爆品 。

谷歌有一句話 :一切以用戶為中心 ,其他一切紛至沓來 。從傳統工業時代到互聯網時代 ,創新的遊戲規則已經發生了翻天覆地的變化 :從技術驅動的創新模式轉向應用驅動的創新模式 。應用創新就是以用戶為中心 ,通過對消費者體驗的深度挖掘 ,而進行的一種創新模式 。應用創新是相對於技術創新而言的 :技術創新是工業時代的思維 ,是 「以公司為中心 」的創新方式 ;應用創新是信息時代的思維 ,是 「以消費者為中心 」的創新方式 。在互聯網公司的創新邏輯中 ,技術並不重要 ,用戶體驗才是王道 。做爆品一定要擅長引爆來自用戶的能量 。

以用戶為中心的價值鏈創新 ,說起來容易 ,做起來很難 ,因為大多數公司已經被 「以公司為中心 」的創新深度洗腦了 。傳統工業時代的 「以公司為中心 」戰略有一個強大的競爭武器 ——「定位 」 。

但是 ,這是傳統工業時代的打法 ,在這個全面轉型的互聯網時代 ,定位真的舊了 。這種守舊 ,讓我們沈浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡中 ,而不是心懷謙卑地向用戶低頭 。為什麼 ?

這種競爭策略的好處是 :帶來較強的品牌溢價 。這使得傳統企業特別依賴廣告 、營銷 ,所謂的 「營銷為王 」 「渠道為王 」就是這種策略下的產物 。但是 ,在這種策略下產品不僅不是第一位 ,用戶體驗更是被嚴重忽視 。為了佔領心智階梯 , 「定位 」有一個最核心的武器就是尋找信任狀

第一招是搶第一 :心智階梯位置無人佔據 ,搶先佔位 。我們有一些微創新學員是 「定位 」的咨詢客戶 ,定位的一個常見招數就是在 「 × × 」後面加一個領導者 。我只要看到有企業的口號是 「 × ×行業領導者 」 ,一般都會問 ,你們是 「定位 」的客戶吧 ?要想搶第一 , 「定位 」就是要讓你聚焦 、做減法 ,這個是很有用的 。定位還要讓你砸廣告 。這種模式 ,基本上是強廣告驅動模式 ,但是廣告一停 ,用戶又記不住了 。

第二招是強關聯 :心智階梯位置已被佔據 ,企業可努力與階梯中的強勢品牌關聯起來 ,使消費者在首選強勢品牌的同時 ,緊接著聯想到自己 ,作為第二選擇 。比如 ,七喜 ,定位自己為非可樂 ;東阿阿膠宣傳滋補三大寶 :人參 、鹿茸和阿膠 。

第三招是技術和品牌拉動 :通過技術牌或者猛砸廣告的品牌效應 ,來建立公司的強區隔 。

那 「以用戶為中心 」的爆品戰略 ,如何變成一種殺傷性武器呢 ?什麼是打造爆品的第一步呢 ?就是尋找 「價值錨 」 !什麼叫價值錨 ?心理學上有個詞彙叫 「沈錨效應 」 ,指的是人們在對某人某事做出判斷時 ,易受第一印象或第一信息支配 ,就像沈入海底的錨一樣 ,把人們的思想固定在某處 。價值錨就是從用戶的角度出發 ,從用戶痛點 、產品尖叫 、爆點營銷等維度 ,尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點 。

諾貝爾獎得主丹尼爾 ·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 是個超級高手 ,他在 《思考 ,快與慢 》(Thinking, Fast and Slow) 一書中將我們的大腦劃分為兩個系統 :

系統 1 ,依賴情感 、經驗和直覺 ,速度很快 ,不需要有意識的努力和思考 ,而使我們能夠迅速對眼前的情況做出反應 ;

系統 2 ,通過調動注意力來分析和解決問題 ,做出決定 ,速度比較慢 ,但更理性 、周密 、有邏輯 ,因此在認知上需要付出更多的努力 。

丹尼爾舉了一個例子 。當你聽到 「粉紅色大象 」時 ,第一反應是什麼 ?大部分人的第一反應是在大腦里出現一隻粉紅色大象的樣子 ,然後搖搖頭對自己說 ,這不可能 。這就是大腦的決策過程 :先相信 ,後懷疑 。也就是說 ,先系統 1 ,後系統 2 。信任狀的原理是以打動系統 1為主 ,傳統企業一般強調明星 、情懷 、創意 ,再配合可以看得到 、摸得到的線下產品 ,以及促銷員的鼓動 ,從而產生成交 。價值錨的原理則以打動系統 2為主 ,很多互聯網公司沒有實體店 ,也沒有促銷員 ,靠明星 、情懷 、創意很難打消用戶的懷疑 ,所以 ,一定要找到理性 、嚴謹 、有邏輯的強價值賣點 。信任狀是以公司為中心的驅動 ,價值錨是以用戶為中心的驅動 。它的驅動關鍵 ,不是技術等元素 ,而是用戶痛點 、產品尖叫 、爆點營銷 。

如何打造價值錨 ?第一個關鍵因素是可感知的用戶體驗 ,一定要直接可感知 。光打廣告提高認知沒用 ,一定要把真刀實槍的用戶體驗做好 。很多人說 ,顏值就是競爭力 ,因為產品的顏值最可感知 。但我說的直接可感知 ,是圍繞用戶的價值鏈做創新 ,而不是圍繞公司的價值鏈做創新 。更為重要的是 ,要把這種用戶價值變成一種直接可感知的價值體驗 。

1905年 ,一個微創新改變了 《國家地理 》 。換句話說 ,這甚至是一個 「微小錯誤 」 。 1904 1 2月 ,出版商打電話給當時學會唯一的編輯吉爾伯托 ·格羅夫納 ,通知他次年 1月的雜誌還有 11 頁的空白需要填補 。當時這位編輯手中並沒有其他可用的稿件 ,山窮水盡之際 ,看到一個蓋有外國郵戳的大包裹 ,那是俄羅斯皇家地理學會寄來的 55 張中國拉薩的照片 。格羅夫納大膽地採用了這些照片 ,稍加簡短的圖說來填補版面 。當時 ,這一舉動不僅是開創性的 ,更是離經叛道之舉 。在一本素以嚴肅著稱的雜誌中加入大量風光照片 ,格羅夫納感覺自己可能會遭到解雇 ,乾脆自暴自棄跑到俱樂部給自己 「放假一天 」 。

19051月 , 《國家地理 》一出版就取得了巨大的成功 ,甚至有人當街攔住格羅夫納以示慶賀 。此後 ,攝影作品開始成為 《國家地理 》的殺手鐧 ,也給該學會注入了活力 ,學會的會員人數增長了三倍 。

公司的價值鏈考慮的是 :嚴肅內容 、按時出版 、渠道體系 、會員體系 。但是 ,用戶的價值鏈考慮的卻是 :照片 、照片 、照片 、照片 。

1米寬的產品 ,要做到 1公里深 。 」這是互聯網公司的一句天條 ,這個 「 1公里深 」的意思就是對價值錨的深度挖掘 。而很多傳統企業對價值錨的挖掘是很淺的 ,基本是 「 1米寬的產品 ,只做到 1米深 」 。要用微創新方式打造價值錨 ,有三種思維至關重要 。

思維一 :唯 「吃軟飯 」生存 。很多傳統企業都是 「硬漢子 」 ,只擅長做摸得著的硬件產品 。互聯網公司必須要有 「吃軟飯 」的能力 ,不只做製造 ,還要賣增值和服務 ;不只賣硬件 ,還要賣軟件 ;不只做渠道 ,還要做粉絲 。

思維二 :唯 「腦殘者 」生存 。微創新最大的一個坑就是專家思維 。我常說不要像專家一樣思考 ,要像 「腦殘 」一樣思考 ,因為用戶體驗的最高標準就是 「腦殘 」 。

思維三:唯產品經理生存。互聯網公司有一個「潛規則」,就是「得產品經理得天下」。產品經理是用戶的第一代言人,甚至是挑戰公司所有流程的人。產品經理不只是一個職位,而是一種價值觀,甚至,那些擁有產品經理思維的創始人,都是一個新的物種,我稱之為:產品家。

它由三個核心行動法則組成 :痛點法則 、尖叫點法則和爆點法則 。

痛點法則 。這是基於互聯網的用戶戰略 ,要把 「用戶至上 」變成價值鏈和行動 ,而不是嘴上說說 。如何找到用戶最痛的那一根針 ,而不是靠渠道 ;如何把用戶變成粉絲 ,而不是在買完產品後就老死不相往來 。

尖叫點法則 。這是基於互聯網的產品戰略 。如何讓產品會說話 ,而不是靠品牌 ;如何讓產品尖叫 ,產生口碑 ,而不是靠營銷強推 。

爆點法則 。這是基於互聯網的營銷戰略 。如何用互聯網營銷打爆市場 ,而不是靠廣告 ;如何用社交營銷的方式放大產品力 ,而不是靠明星 。

第一個就是 「又肥又大 」 。這個產品的深度和廣度都是很大的 。很多人選擇創業 ,首先會想到衣食住行 ,就是因為他們都是很大的市場 。

第二個工具是高頻消費 。找到用戶高頻消費的需求點 ,佔領用戶的入口 。這種 「高頻打低頻 」 ,也是互聯網上常見的遊戲規則 。

第三個工具是標準化 。用標準化的角度來看 ,所有產品和服務都應當分為三類 :標準品 ,如手機 、化妝品等 ;半標品 ,如衣服 、鞋子等 ;非標品 ,如裝修等個性化產品 。標準化 ,是針對非標品而言的 ,因為很多傳統的線下產品 ,都是非標品 。要把這種非標品做成標準化很難 ,但很關鍵 。爆品是反對個性化的 。比如 ,愛空間是一家互聯網家裝公司 ,家裝過去都是非標品 ,很難通過互聯網放大 。但愛空間找到了一個標準化的方式 : 699 /平方米 ,一鍵裝修 。

交互設計教父阿蘭 ·庫珀 (Alan Cooper)提出了用戶角色模型 (PERSONA)這一概念 。其中 , P代表基本性 (Primary Research) , E代表移情性 (Empathy) , R代表真實性 (Realistic) , S代表獨特性 (Singular), O代表目標性(Objective)  N代表數量 (Number) , A代表應用性 (Applicable)  。用戶畫像的最大好處就是提高溝通效率 。 《贏在用戶 : Web人物角色創建和應用實踐指南 》(The User is always right) 一書將其翻譯為 「人物角色 」 ,是在海量數據分析基礎上 ,進行具象化得到的一個虛擬用戶 。用戶角色模型的最大難題是找到核心用戶 。找到核心用戶非常重要 ,只有找到核心用戶 ,才能建立起有效而正面的口碑 。

找一級痛點跟馬斯洛發現用戶需求的五個層次一樣 。用戶的一級痛點也分為三個層次 ,我稱之為 「貪嗔痴 」 :貪 ——性價比 ;嗔 ——高逼格 ;痴 ——粉絲模式 。

巨人網路遊戲創辦人史玉柱認為 ,玩遊戲的人首先不是為了生理需求 ,也不是為了安全需求 ,可能有一點社交需求 。由於網游的特徵 ,本應該將社交需求列為第一需求 ,但史玉柱沒有 ,史玉柱選的是榮耀 。榮耀到底有多重要 ,史玉柱打了個比方 。做房產的人經常說的一句話是 ,投資房地產 ,最重要的第一是地段 ,第二是地段 ,第三還是地段 。做網游也是這樣 ,滿足玩家需求 ,第一是榮耀 ,第二是榮耀 ,第三還是榮耀 。 「我們應該把榮耀作為玩家的首要需要來滿足 。我們在遊戲里經常能看到 ,一個裝備很好的玩家被人稱作偶像的時候 ,心裡其實是非常高興的 。一個平時沒什麼價值的小號把一個大號救活 ,大號感謝他的時候 ,這個小號能高興 10分鐘 ,會覺得自己很重要 。還有打群架的時候 ,只要國王在 ,都不打其他人了 ,專打國王 ,因為打死國王可以上電視節目 。還有一種情況就是和盟國的國王在一起的時候 ,小號經常說 , ‘國王 ,讓我殺一次吧 ,因為我想上電視 。 ’這就反映出他內心對榮耀的需求 。 」

我認為 ,柳井正最牛 、最凶猛 、最毒辣的一招在於 ,他一手抓低價 ,一手抓逼格 。換句話說 ,優衣庫竟然把低價格做成了高逼格 。這也是痛點法則最有殺傷力 、最有技術難度的打法

產品是 1 ,營銷是 0什麼是產品的尖叫 ?就是要有用戶口碑 。說得再直接點 ,就是在產品早期 ,沒有任何廣告的情況下 ,靠用戶的口碑就能實現冷啓動 。做產品 ,最難的就是從 0 1 0 0 0 0的過程 ,這就是產品的冷啓動階段 。痛點法則講的是用戶思維 ,如何深度理解 、洞察 、挖掘用戶 。找到痛點遠遠不夠 ,你要把這種痛點變成產品的尖叫 。尖叫就是產品的口碑指數 。在傳統的 「流量光明森林 」里 ,產品很重要 ,但是有沒有口碑指數並不是生死關鍵 。但在互聯網的 「流量黑暗森林 」里 ,產品的口碑指數則是生死關鍵 。 「產品是 1 ,營銷是 0 。 」這句話是我跟黎萬強的一次對話中 ,他對小米模式的總結 。在互聯網上 ,一切中間環節被砍掉 ,只有產品夠尖叫 ,你才有放大 1 0倍 、 1 0 0倍的威力 。如果產品不夠尖叫 ,光靠營銷放大 ,是很難持續的 。

如何在互聯網時代製造尖叫 ?尖叫點法則有三個威力驚人的尖叫點行動工具 :流量產品 、打造產品口碑 、快速迭代 。

爆品的王道不是低價 ,但流量產品的王道就是低價 ,甚至是免費 。

口碑是超越用戶預期 ,就是在一星級的餐廳 ,享受到五星級的服務 。絕對超預期 ,絕對有口碑 。雷軍認為 ,做口碑最好的企業是海底撈 ,甚至要求小米的高管去體驗海底撈的服務 。

那麼如何打造超預期的口碑呢 ?打造超預期的口碑有三個工具 :病毒系數 、超預期的用戶體驗 、跑分 。

因為用戶沒有感覺到爽 ,很多大公司能夠過 ‘技術 ’這一關 ,但它們缺乏的是藝術 ,缺乏哲學層面上的思考 。 」他說 ,真正互聯網的產品是技術和藝術的結合 。 「性與暴力 」 ,是張小龍讓用戶感覺到爽的兩件獨家利器 。

(摘錄自金錯刀-爆品戰略)