既然積分吸引不了消費者 那就試試這些新招數吧

在這個新科技爆炸、客戶期望值飆升的世界里,以消費積分為基礎的標準化客戶忠誠度計劃將很快露出它們的真面目:無差異化,利用率低,賠本買賣。

零售企業通常認為,忠誠度計劃提供的數據足以證明其成本的合理性:它可以為商業決策提供數據出售給供應商,以及用於組織有針對性的活動。然而,進一步推敲會發現,這些額外的好處往往都無法實現,也無法證明忠誠度計劃投資的合理性。

我們的分析顯示,消費型忠誠度計劃——該計劃向客戶返還其消費價值的1%作為獎勵——能給價值百億的零售企業造成每年3000萬到6000萬美元的利潤損失。運作計劃的成本也相當可觀,而且這些成本可能永遠都無法通過利用數據而產生的收益來彌補。

即使您的忠誠度計劃與圖中顯示的不同,我們依然認為,零售業的最佳忠誠度計劃可以做得更加出色,而且,確實有進行快速改善的必要。

我們在本文的前半部分將闡述變革案例,後半部分說明零售企業在客戶忠誠度計劃方面需要進行哪些思考。

第一部分:變革案例

1、新的競爭者擾亂市場

壓力的來源,在於新的、顛覆性的市場進入者正試圖奪走一度被零售企業視為理所應當擁有的客戶關係,在這種情況下,傳統零售企業需要找到與客戶保持密切關係的新方式。零售企業作為客戶關係所有者的地位正在被撼動。無論是純線上運營零售競爭對手、直接對客戶進行銷售的生產企業,還是支付服務提供商和數字錢包,眾多企業如今都努力與客戶建立直接關係。

具體而言,顛覆競爭者有以下三類:

· 亞馬遜、ASOS(英國)、天貓等線上運營零售商正在利用其擁有的用戶的詳盡信息,試圖與他們建立緊密且私人的聯繫。相比傳統的線下零售商,他們之中的多數正在通過建立客戶關係管理(CRM)項目更好地發揮這項數據上的優勢

· 各品類的品牌與生產商(無論是P&G等快消品公司還是Gucci、Fendi等時尚奢侈品牌)都在試圖通過線上的社交化信息管理與銷售管道來抓緊客戶。他們通過線上的信息和銷售管道直接終端客戶接觸,這有助於更好地維護客戶關係、管理優化客戶各方面的品牌體驗

· 第三方支付服務提供商和數字錢包,如支付寶、微信錢包等,也在試圖與客戶建立直接的聯繫。微信「紅包」在微信中的病毒式擴散正是此類競爭者迅速擴大影響力的最好證明

若不做出應對,隨著時出的推移和其他業者的加入,零售企業的客戶忠誠度將會不斷降低。因此,忠誠度計劃改造並非某種過氣的風潮,而是持續生存和未來成功的基礎。

通常來說,忠誠計劃難以直接帶來現金利潤的回報。如上圖所示,客戶未使用的獎勵積分越多(橫坐標向右),或者忠誠度計劃帶來的銷量提升越多(縱坐標向上),忠誠度計劃就越掙錢。零售企業要通過忠誠度計劃獲得越多的現金收益(圖中右上方的情況),該計劃要麼能夠為企業帶來高的銷售提升(事實上對單純的忠誠計劃而言是非常困難的),要麼只能希望大量的用戶不使用獎勵的積分(這也不太可能)。以上都使得忠誠度計劃較難帶來直接的經濟效益。

2、客戶期望在改變

事實上,客戶不只是想要獲得更多獎勵;他們更希望同他們選擇進行互動的公司保持一種不一樣的關係。就其本身而言,忠誠度計劃正在從零售企業與客戶之間的交易型交換變成一種以客戶為中心的持續關係。

許多公司都開始對忠誠度計劃為客戶提供共同福利的方式進行更新。我們要指出的一些重要趨勢包括:

· 增加獨家促銷,摒棄積分

· 非金錢獎勵和象徵歸屬感的福利,如英國維特羅斯(Waitrose)食雜超市的免費咖啡、宜家(Ikea)的兒童看護和冷凍酸奶

· 提供秘密菜單,如In-N-Out Burger為忠誠客戶提供秘密菜單,該菜單上的特別供應的漢堡包只有在忠誠客戶知道如何點單時才會被提供。通過這樣做,與客戶建立起一種特殊的情感紐帶 

· 慈善獎勵和積分,如美國克羅格超市(Kroger)的社區獎勵,或英國寵物連鎖店家中寵物(Pets at Home)的動物慈善計劃

· 提升購物體驗的服務,如尼曼(Neiman Marcus)的購物應用將購物、博客、活動和忠誠度積分管理結合在一起

· 更加廣泛的生活方式應用,如沃爾格林(Walgreens)的計步獎勵計劃(Steps)

在這些案例中,客戶樂意向零售商提供數據,不是因為他們想要獲得積分回報,而是因為他們正以其他方式獲得獎勵或幫助。這種良性循環一旦開始,就會變得十分強大——只要能獲得有用的產品和服務,客戶便會允許企業更詳盡地使用自己的數據、對自己的習慣進行更私密的分析。對於零售企業,這種品牌許可的延伸以及客戶接觸點的增加,將能提升當前的忠誠度水平,並在未來(隨著零售企業與客戶關係商業機會範圍的擴大)得到具體價值體現。有趣的是,許多傳統零售企業都是本土市場上最受信賴的品牌,比金融服務公司或互聯網巨頭等其他企業有更多機會能推動這種良性循環。以合適的方式運用合適的技術。

3、以合適的方式運用合適的技術

科技的進步,正快速改變忠誠度計劃的競技場。在過去,客戶通常在付款時掃描塑料卡片,然後通過郵寄或電子郵件的方式收到獎勵的折扣券或優惠。

近年來,智能手機以及其他新技術已經讓這種操作方式改頭換面。客戶隨時保持在線,網絡和真實世界融為一體,客戶期待各渠道能實現無縫整合。

實時優惠或限時優惠變得更加普遍,比如,瓜地馬拉的時尚鞋品零售企業Meat Pack將GPS嵌入應用,對用戶何時進入競爭對手門店進行跟蹤。在其「攔截」活動的某些時段, 跟蹤結果可觸發Meat Pack的促銷折扣,從1折開始每秒鐘逐漸降低優惠力度,直到客戶進入Meat Pack門店。接下來,折扣以及之後的購買會自動被臉書,同時病毒式發送應用。

增加與客戶的雙向溝通,例如,社交媒體現在已經成為客戶投訴的關鍵渠道,而且他們希望通過同樣的渠道實現問題解決。另外,客戶可以更好地控制與忠誠度服務的互動方式;他們可以選擇分享臉書數據以獲得折扣,或者參加比賽。

線上服務也被引入門店。例如,有些應用能幫助客戶導航、找到產品,有的智能手機技術能加快自行掃描和支付速度。

對更龐大的數據集進行更精密的分析,能大大強化這一技術。這一切技術以及快速迭代的應用開發,正成為零售IT團隊新的重要能力。

第二部分:現實世界中的正確管理方式

在實際工作中,卓越、新穎而有效的忠誠度計劃,說起來容易,做起來難。然而,它是可以做到的。

美國健康美容零售企業沃爾格林的平衡獎勵計劃,就是這樣一個例子。該計劃圍繞獨特的非購買式獎勵而展開,為客戶和零售企業創造了額外價值。

如今,一些企業對忠誠度計劃進行了成功變革,而另一些企業卻沒能這麼做。儘管具體情況各不相同,我們仍然要指出使領軍企業與落後企業拉開差距的兩大議題:

1.採用未來靈活的技術方法,零售企業控制整個忠誠度生態系統,但並不約束其中的每一個要素

2.以創業公司心態(通常還包括組織架構)對忠誠度價值主張進行長期投資

1、未來靈活的技術方法

20年以前,第一個零售忠誠度計劃必須要依賴昂貴的公司內部系統和技術,在操作方式上非常缺乏靈活度。那時,該模式的唯一替代方案是與第三方公司開展合作,如加拿大的Aimia公司和德國的Payback公司,但是這種方法意味著要很大程度放棄對忠誠度計劃和數據的掌控。

如今,保持靈活度是我們的座右銘。與以往相比,運作忠誠度計劃的技術成本已大大降低,而且,有大量專業服務提供商針對忠誠度生態系統的各個領域提供解決方案。這為零售企業建立忠誠度計劃提供了很多選項:公司內部建立,外包,或兩者結合,各自覆蓋計劃的不同方面。

管控忠誠度生態系統,但不是每一個要素

我們的觀點是,零售企業如果能對整個忠誠度生態系統進行管控——而不是外包給單個服務提供商——但同時又和多個能夠提供強大或差異化能力的專業供應商進行有效合作,那麼就會提供最佳的利益。效仿蘋果公司的做法,運用「加利福尼亞設計」的思維模式,有助於零售企業保持對忠誠度計劃的管控,而無需發展面面俱到內部能力。

保持未來靈活度,而不是永不過時

客戶期望和科技發展日新月異,因此,通過前瞻性思維、針對每一種可能性設計解決方案,以此嘗試讓忠誠度生態系統永不過時,是一種誘人的想法。但要對日後未知的挑戰和機遇未卜先知,是不可能的。設計具有未來靈活度的忠誠度生態系統,採用允許新元素加入的模塊架構,才是上上之策。

實現卓越的客戶分析和迭代開發

長期、有競爭力的差異化,來源於更有效的客戶分析——支持為消費者提供更多創新產品和服務——同時改善核心業務的決策制定。

與此相關,快速持續的客戶服務和應用開發也是一項重要能力:客戶期待他們使用的產品能實現快速改善。

2、創業公司心態

有效的忠誠度計劃以及推動其實現的IT都需要投資,這是一個簡單的事實。大部分零售企業都對這些費用保持嚴密控制,各項投資都需要進行明確的商業可行性論證。

然而,在忠誠度領域,這種心態可能會是一個問題。例如,一款新的食品零售企業菜單管理應用,從開發到推出可能要花費500萬美元。儘管有強有力的假設表明這款應用隨時間推移能提升客戶忠誠度和「粘性」,但是此應用的直接銷售效益卻可能難以量化。 可想而知,要進行大規模的初期投資,很難獲得支持。

相比之下,採用創業公司心態,這款應用的定位就可能十分不同。例如,將50美元的價值分配給每個下載應用的客戶,您就建立了一種評估應用成本效益的方法,這樣更加清晰明瞭。在這種情況下,100000下載量就可覆蓋應用的開發成本(相對於在大型超市/ 賣場購物的千百萬消費者而言是一個很小的數字),商業可行性論證也就會更具有吸引力。

我們鼓勵零售企業以這種方式來思考忠誠度產品,並相應建立新的關鍵業績指標,來進行衡量。這樣做,能推動其為成功實現忠誠度計劃而進行必要的投資——並證明投資的合理性。

結束語

客戶忠誠度領域的領導者正摒棄以交易積分為主的忠誠度計劃,轉而採用更加多變、靈活的客戶互動體系。科技,是這一變革的核心。零售企業必須確保其建立的忠誠度計劃能支持並促進該計劃所必需的技術創新。在新形勢下,眾多零售企業需要制定新的評估忠誠度計劃收益率的關鍵業績指標,以推動長期投資。

對於成功的零售企業而言,對忠誠度計劃加以改善,將能顯著提升客戶參與度和粘性。同時,針對那些試圖插足零售企業與客戶關係的顛覆性市場進入者,它也不失為一種防禦。

資料來源:2016 OliverWyman Retail Journal Volume(4)