網路爆品戰略

作者:金錯刀

你會發現 ,傳統工業時代的超級產品 ,所有創新是 「以公司為中心 ,成功要素是技術創新 、工廠以及渠道 ,用戶不是不重要 ,而是在整個價值鏈里處於非核心位置 。互聯網時代的超級產品 ,所有創新是 「以用戶為中心 ,成功要素不再是工廠 、渠道等 ,而是殺手級硬件體驗 殺手級軟件體驗 ,甚至讓用戶成為粉絲

傳統工業時代強調的是殺手級價格 ,互聯網時代強調的則是殺手級應用 即要找到用戶的應用點 ,而不是聚焦於功能點 。

如何定義流量 《現代漢語詞典 》中給出的解釋是 :流體在單位時間內通過河 、渠或管道某處斷面的量或者在單位時間內 ,通過一定道路的人員 、車輛等的數量 。這個詞在網絡上的意思是 :在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量 。簡單地說 ,流量就是單位時間內的客流量或人流量 。流量不等於客戶 ,只有一小部分流量能產生購買行為 。可以想象一個大漏斗 ,流量就是這個漏斗最上面的部分 ,也是源頭 ,其中只有一小部分能變成客戶 其實 ,一切生意的本質都是流量 。不管是傳統生意 ,還是互聯網生意 ,流量決定所有生意的一切 ,決定商業。

黑暗森林法則

「互聯網是個工具 ,這句話是一個大坑 。特別在互聯網流量這個 「黑暗森林 」里 ,很容易被吞噬

法則一 :無盡黑暗 。

在一個無盡黑暗的森林里 ,傳統的大流量獲取方式紛紛失效 。門店再多 ,周圍是一片黑暗 ,用戶看不到 ;渠道再強悍 ,周圍是一片黑暗 ,用戶看不到 ;品牌廣告打得再多 ,周圍是一片黑暗 ,用戶看不到

「豐饒 」也帶來了一大恐慌 :過剩以及同質化 。看看我們所處的商業世界吧 !普通超級市場里的貨架上充斥著 4萬種品牌產品 ,購車者常常會在擺放著幾百家汽車廠商產品的售車展廳里漫步 。如果在互聯網上 ,你的選擇更是十倍級的豐富 。在這種無盡黑暗中 ,只有爆品才能綻放一朵煙花 ,被更多的用戶看到 。幾朵小煙火都不行 ,都會很快被黑暗吞噬

法則二 :暗刀湧動 。

在互聯網這個 「黑暗森林 」中 ,更黑暗的是 ,黑暗中還不時有暗刀捅來 ,讓你防不勝防 。深受其害的傳統企業稱之為 「跨界打劫 ,對你殺出致命一刀的不是你能看得見的競爭對手 ,而是來自行業之外的天外飛劍

支付寶好不容易成為互聯網支付的老大 ,能放鬆一下嗎 ?不能 ,千防萬防 ,沒防住微信紅包對它產生的致命一擊 。因為 ,微信紅包更高頻

「黑暗森林 」對傳統企業的競爭力產生毀滅性衝擊 。比如 ,很多傳統企業信奉 「專注 ,專注於一個核心領域 ,聚集所有的能力發力於一點 ,就能建立起不可撼動的優勢 。但是 ,在互聯網的 「流量黑暗森林 」里 ,專注在高頻面前不堪一擊

法則三 :效益遞減 。

互聯網 「流量黑暗森林 」還有一個殘忍的法則 ,就是效益遞減 ,而且是以十倍級遞減 。什麼意思 ?就是一個流量模式 ,它所產生的效益會隨著時間推移進入快速遞減模式 。在傳統線下的門店中 ,流量的效益遞減是比較緩慢的 ,有的門店裝修成本巨大 ,需要七八年才能收回成本 ,但也能生存

但是在互聯網戰場上 ,流量的效益遞減是很恐怖的 ,你好不容易找到一種流量渠道 ,但是時隔一年 ,它的效益就會大幅下滑 。舉個例子 。很多企業早期要拼百度競價排名 ,沒過多久開始效益遞減 。後來拼淘寶等電商平台 ,沒過多久也開始效益遞減 。再後來 ,拼微信商城 ,同樣效益遞減 。

爆品才能生存

爆品代表了一種極端的意志力 ,在這樣的重重黑暗中 ,只有做爆品 ,才能生存 ;只有做爆品 ,才能推平一切 ;只有做爆品 ,才能打破 「無盡黑暗 」的魔咒 ;只有做爆品 ,才能打破 「暗刀湧動 」的魔咒 ;只有做爆品 ,才能打破 「效益遞減 」的魔咒

爆品的最高境界是什麼 ?答案是壟斷 。但是互聯網戰場的壟斷跟傳統不一樣 ,最狠的壟斷就是流量壟斷 。為什麼所有互聯網公司的夢想 ,要麼是成為 BAT,要麼是傍上 BAT ,就是因為它們壟斷著流量入口 。所以 ,做爆品不是創始人的信條 ,而是互聯網公司這個物種的信條 。

微創新就是一切以用戶為中心的價值鏈創新 ,以微小硬需 、微小聚焦 、微小迭代的方式 ,找到用戶痛點 ,讓產品尖叫 ,引爆用戶口碑營銷 。微創新不是十年磨一劍的大創新 ,也不是一招鮮吃遍天 。微創新有三個關鍵因素 ,也是三個 「微 :微小硬需 、微小聚焦 、微小迭代 。微創新假如用一句話來形容 ,就是 「一針捅破天 。現在是一個拼產品的時代 ,產品必須要 「一針捅破天 。青米公司出品的小米插線板就是在最傳統的行業進行顛覆性微創新 ,找到用戶痛點 ,完美結合了三個 「微 ,把產品做到極致 ,完美成就爆品

谷歌有一句話 :一切以用戶為中心 ,其他一切紛至沓來 。從傳統工業時代到互聯網時代 ,創新的遊戲規則已經發生了翻天覆地的變化 :從技術驅動的創新模式轉向應用驅動的創新模式 。應用創新就是以用戶為中心 ,通過對消費者體驗的深度挖掘 ,而進行的一種創新模式 。應用創新是相對於技術創新而言的 :技術創新是工業時代的思維 ,是 「以公司為中心 」的創新方式 ;應用創新是信息時代的思維 ,是 「以消費者為中心 」的創新方式 。在互聯網公司的創新邏輯中 ,技術並不重要 ,用戶體驗才是王道 。做爆品一定要擅長引爆來自用戶的能量

以用戶為中心的價值鏈創新 ,說起來容易 ,做起來很難 ,因為大多數公司已經被 「以公司為中心 」的創新深度洗腦了 。傳統工業時代的 「以公司為中心 」戰略有一個強大的競爭武器 ——「定位

但是 ,這是傳統工業時代的打法 ,在這個全面轉型的互聯網時代 ,定位真的舊了 。這種守舊 ,讓我們沈浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡中 ,而不是心懷謙卑地向用戶低頭 。為什麼

這種競爭策略的好處是 :帶來較強的品牌溢價 。這使得傳統企業特別依賴廣告 、營銷 ,所謂的 「營銷為王 「渠道為王 」就是這種策略下的產物 。但是 ,在這種策略下產品不僅不是第一位 ,用戶體驗更是被嚴重忽視 。為了佔領心智階梯 「定位 」有一個最核心的武器就是尋找信任狀

第一招是搶第一 :心智階梯位置無人佔據 ,搶先佔位 。我們有一些微創新學員是 「定位 」的咨詢客戶 ,定位的一個常見招數就是在 × × 」後面加一個領導者 。我只要看到有企業的口號是 × ×行業領導者 ,一般都會問 ,你們是 「定位 」的客戶吧 ?要想搶第一 「定位 」就是要讓你聚焦 、做減法 ,這個是很有用的 。定位還要讓你砸廣告 。這種模式 ,基本上是強廣告驅動模式 ,但是廣告一停 ,用戶又記不住了

第二招是強關聯 :心智階梯位置已被佔據 ,企業可努力與階梯中的強勢品牌關聯起來 ,使消費者在首選強勢品牌的同時 ,緊接著聯想到自己 ,作為第二選擇 。比如 ,七喜 ,定位自己為非可樂 ;東阿阿膠宣傳滋補三大寶 :人參 、鹿茸和阿膠

第三招是技術和品牌拉動 :通過技術牌或者猛砸廣告的品牌效應 ,來建立公司的強區隔

那 「以用戶為中心 」的爆品戰略 ,如何變成一種殺傷性武器呢 ?什麼是打造爆品的第一步呢 ?就是尋找 「價值錨 」 !什麼叫價值錨 ?心理學上有個詞彙叫 「沈錨效應 」 ,指的是人們在對某人某事做出判斷時 ,易受第一印象或第一信息支配 ,就像沈入海底的錨一樣 ,把人們的思想固定在某處 。價值錨就是從用戶的角度出發 ,從用戶痛點 、產品尖叫 、爆點營銷等維度 ,尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點 。

諾貝爾獎得主丹尼爾 ·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 是個超級高手 ,他在 《思考 ,快與慢 》(Thinking, Fast and Slow) 一書中將我們的大腦劃分為兩個系統

系統 1 ,依賴情感 、經驗和直覺 ,速度很快 ,不需要有意識的努力和思考 ,而使我們能夠迅速對眼前的情況做出反應

系統 2 ,通過調動注意力來分析和解決問題 ,做出決定 ,速度比較慢 ,但更理性 、周密 、有邏輯 ,因此在認知上需要付出更多的努力 。

丹尼爾舉了一個例子 。當你聽到 「粉紅色大象 」時 ,第一反應是什麼 ?大部分人的第一反應是在大腦里出現一隻粉紅色大象的樣子 ,然後搖搖頭對自己說 ,這不可能 。這就是大腦的決策過程 :先相信 ,後懷疑 。也就是說 ,先系統 1 ,後系統 2 。信任狀的原理是以打動系統 1為主 ,傳統企業一般強調明星 、情懷 、創意 ,再配合可以看得到 、摸得到的線下產品 ,以及促銷員的鼓動 ,從而產生成交 。價值錨的原理則以打動系統 2為主 ,很多互聯網公司沒有實體店 ,也沒有促銷員 ,靠明星 、情懷 、創意很難打消用戶的懷疑 ,所以 ,一定要找到理性 、嚴謹 、有邏輯的強價值賣點 。信任狀是以公司為中心的驅動 ,價值錨是以用戶為中心的驅動 。它的驅動關鍵 ,不是技術等元素 ,而是用戶痛點 、產品尖叫 、爆點營銷

如何打造價值錨 ?第一個關鍵因素是可感知的用戶體驗 ,一定要直接可感知 。光打廣告提高認知沒用 ,一定要把真刀實槍的用戶體驗做好 。很多人說 ,顏值就是競爭力 ,因為產品的顏值最可感知 。但我說的直接可感知 ,是圍繞用戶的價值鏈做創新 ,而不是圍繞公司的價值鏈做創新 。更為重要的是 ,要把這種用戶價值變成一種直接可感知的價值體驗

1905 ,一個微創新改變了 《國家地理 。換句話說 ,這甚至是一個 「微小錯誤 1904 1 2 ,出版商打電話給當時學會唯一的編輯吉爾伯托 ·格羅夫納 ,通知他次年 1月的雜誌還有 11 頁的空白需要填補 。當時這位編輯手中並沒有其他可用的稿件 ,山窮水盡之際 ,看到一個蓋有外國郵戳的大包裹 ,那是俄羅斯皇家地理學會寄來的 55 張中國拉薩的照片 。格羅夫納大膽地採用了這些照片 ,稍加簡短的圖說來填補版面 。當時 ,這一舉動不僅是開創性的 ,更是離經叛道之舉 。在一本素以嚴肅著稱的雜誌中加入大量風光照片 ,格羅夫納感覺自己可能會遭到解雇 ,乾脆自暴自棄跑到俱樂部給自己 「放假一天

19051 《國家地理 》一出版就取得了巨大的成功 ,甚至有人當街攔住格羅夫納以示慶賀 。此後 ,攝影作品開始成為 《國家地理 》的殺手鐧 ,也給該學會注入了活力 ,學會的會員人數增長了三倍

公司的價值鏈考慮的是 :嚴肅內容 、按時出版 、渠道體系 、會員體系 。但是 ,用戶的價值鏈考慮的卻是 :照片 、照片 、照片 、照片

「 1米寬的產品 ,要做到 1公里深 。 」這是互聯網公司的一句天條 ,這個 「 1公里深 」的意思就是對價值錨的深度挖掘 。而很多傳統企業對價值錨的挖掘是很淺的 ,基本是 「 1米寬的產品 ,只做到 1米深 」 。要用微創新方式打造價值錨 ,有三種思維至關重要 。

思維一 :唯 「吃軟飯 」生存 。

很多傳統企業都是 「硬漢子 ,只擅長做摸得著的硬件產品 。互聯網公司必須要有 「吃軟飯 」的能力 ,不只做製造 ,還要賣增值和服務 ;不只賣硬件 ,還要賣軟件 ;不只做渠道 ,還要做粉絲

思維二 :唯 「腦殘者 」生存 。

微創新最大的一個坑就是專家思維 。我常說不要像專家一樣思考 ,要像 「腦殘 」一樣思考 ,因為用戶體驗的最高標準就是 「腦殘

思維三 :唯產品經理生存 。

互聯網公司有一個 「潛規則 ,就是 「得產品經理得天下 。產品經理是用戶的第一代言人 ,甚至是挑戰公司所有流程的人 。產品經理不只是一個職位 ,而是一種價值觀 ,甚至 ,那些擁有產品經理思維的創始人 ,都是一個新的物種 ,我稱之為 :產品家

它由三個核心行動法則組成 痛點法則 、尖叫點法則和爆點法則 。痛點法則 。這是基於互聯網的用戶戰略 ,要把 「用戶至上 」變成價值鏈和行動 ,而不是嘴上說說 。如何找到用戶最痛的那一根針 ,而不是靠渠道 ;如何把用戶變成粉絲 ,而不是在買完產品後就老死不相往來 。尖叫點法則 。這是基於互聯網的產品戰略 。如何讓產品會說話 ,而不是靠品牌 ;如何讓產品尖叫 ,產生口碑 ,而不是靠營銷強推 爆點法則 。這是基於互聯網的營銷戰略 。如何用互聯網營銷打爆市場 ,而不是靠廣告 ;如何用社交營銷的方式放大產品力 ,而不是靠明星 。

第一個就是 「又肥又大 」 。這個產品的深度和廣度都是很大的 。很多人選擇創業 ,首先會想到衣食住行 ,就是因為他們都是很大的市場

第二個工具是高頻消費 。找到用戶高頻消費的需求點 ,佔領用戶的入口 。這種 「高頻打低頻 ,也是互聯網上常見的遊戲規則

第三個工具是標準化 。用標準化的角度來看 ,所有產品和服務都應當分為三類 :標準品 ,如手機 、化妝品等 ;半標品 ,如衣服 、鞋子等 ;非標品 ,如裝修等個性化產品 。標準化 ,是針對非標品而言的 ,因為很多傳統的線下產品 ,都是非標品 。要把這種非標品做成標準化很難 ,但很關鍵 。爆品是反對個性化的 。比如 ,愛空間是一家互聯網家裝公司 ,家裝過去都是非標品 ,很難通過互聯網放大 。但愛空間找到了一個標準化的方式 699 /平方米 ,一鍵裝修

交互設計教父阿蘭 ·庫珀 (Alan Cooper)提出了用戶角色模型 (PERSONA)這一概念 。其中 P代表基本性 (Primary Research) E代表移情性 (Empathy) R代表真實性 (Realistic) S代表獨特性 (Singular), O代表目標性(Objective)  N代表數量 (Number) A代表應用性 (Applicable)  。用戶畫像的最大好處就是提高溝通效率 《贏在用戶 Web人物角色創建和應用實踐指南 》(The User is always right) 一書將其翻譯為 「人物角色 ,是在海量數據分析基礎上 ,進行具象化得到的一個虛擬用戶 。用戶角色模型的最大難題是找到核心用戶 。找到核心用戶非常重要 ,只有找到核心用戶 ,才能建立起有效而正面的口碑

找一級痛點跟馬斯洛發現用戶需求的五個層次一樣 。用戶的一級痛點也分為三個層次 ,我稱之為 「貪嗔痴 :貪 ——性價比 ;嗔 ——高逼格 ;痴 ——粉絲模式

巨人網路遊戲創辦人史玉柱認為 玩遊戲的人首先不是為了生理需求 ,也不是為了安全需求 ,可能有一點社交需求 。由於網游的特徵 ,本應該將社交需求列為第一需求 ,但史玉柱沒有 ,史玉柱選的是榮耀 。榮耀到底有多重要 ,史玉柱打了個比方 。做房產的人經常說的一句話是 ,投資房地產 ,最重要的第一是地段 ,第二是地段 ,第三還是地段 。做網游也是這樣 ,滿足玩家需求 ,第一是榮耀 ,第二是榮耀 ,第三還是榮耀 「我們應該把榮耀作為玩家的首要需要來滿足 。我們在遊戲里經常能看到 ,一個裝備很好的玩家被人稱作偶像的時候 ,心裡其實是非常高興的 。一個平時沒什麼價值的小號把一個大號救活 ,大號感謝他的時候 ,這個小號能高興 10分鐘 ,會覺得自己很重要 。還有打群架的時候 ,只要國王在 ,都不打其他人了 ,專打國王 ,因為打死國王可以上電視節目 。還有一種情況就是和盟國的國王在一起的時候 ,小號經常說 ‘國王 ,讓我殺一次吧 ,因為我想上電視 ’這就反映出他內心對榮耀的需求

<ex> 柳井正最牛 、最凶猛 、最毒辣的一招在於 ,他一手抓低價 ,一手抓逼格 。換句話說 ,優衣庫竟然把低價格做成了高逼格 。這也是痛點法則最有殺傷力 、最有技術難度的打法!!

以上摘錄自:

  • 爆品戰略:39個超級爆品案例的故事、邏輯與方法
  • 作者: 金錯刀
  • 出版社:中國計量出版社
  • 出版日期:2016/07/01